Laten we bij het begin beginnen. Wat is de definitie van een communicatieprofessional?

Ik heb een definitie die mij enorm helpt om af te bakenen. Het is een hele neutrale, namelijk: iedereen die in zijn taakomschrijving heeft staan dat hij communicatietaken moet uitvoeren. Dit is geen inhoudelijke definitie; wat mensen eronder verstaan, is zo enorm verschillend. Dan kom je al snel in hele akelige discussies terecht, waar ik vroeger wel eens in verzeild raakte. Sommige zeiden dat een tekstschrijver geen echte communicatieprofessional is. Onbegrijpelijk. Er gaat zoveel veranderen binnen het vak. De communicatieafdeling in haar huidige vorm, zal over enkele jaren niet meer bestaan.

Jij hebt nu een boek geschreven over het communicatievak van morgen, opgetekend door 40 Thought leaders uit de dagelijkse praktijk. Wat was de aanleiding?

Ik hoorde al jaren diverse stemmen dat het anders moest en kan. Dit ving ik zowel online op als op nationale en internationale congressen. De communicatieprofessional bestaat namelijk over vijf jaar niet meer in zijn huidige vorm. Er heerste eerst een wat treurige stemming, omdat veel mensen eruit moesten, zoals dat zo vervelend heet. Veel dreigde te verzanden in somberheid en verkramping. Nu bespeur ik een opleving en zijn veel afdelingen aan het reorganiseren. We denken na over de toekomst van het vak, over anders werken, over meer impact hebben en over ons mooier positioneren binnen de organisatie. Die treurigheid, die er eerst zo heerste, is er geheel uit. Het elan is terug en er is meer houvast. Nu denken we na over hoe de afdeling in te richten, wat wordt onze visie, of welke rol nemen wij in. Ik heb uiteindelijk veertig mensen gevonden die in mijn boek een inspirerende boodschap geven. Ze spreken zich heel concreet uit, hoe en wat het vak gaat veranderen. Zodat je als professional op je toekomst bent voorbereid.

Wat is de teneur in het boek, welke kenmerken komen naar voren. Wat wordt er benoemd?

We komen uit een periode waarin de kern van het communicatievak was dat de professional de formele uitingen van de organisatie er goed moest laten uitzien. Nu belanden we in een periode waarin de kerntaak van deze professional is om ervoor te zorgen dat iedereen in de organisatie op een goede manier communiceert. Dat is een enorme verschuiving en een veel bredere taak. De focus zal meer gaan naar de alledaagse communicatievormen en -uitingen. Ik noem dat de overgang van huisstijl naar stijl van het huis. De huisstijl is heel erg die designkant, dat heeft te maken met die formele uitingen. En de stijl van het huis gaat over hoe communiceren wij intern met elkaar. En hoe treden wij de buitenwereld tegemoet.

De exclusiviteit van het communiceren wordt daardoor doorbroken?

Ja, de taak zal anders worden. Het zal meer gaan over hoe wij dit met elkaar doen en hoe we naar buiten toetreden. En als het niet goed is, hoe we dit dan gaan veranderen. En nadenken over wat dan goed is. Bijkomende taken zijn onder andere meer trainen, faciliteren en praktische tools maken. Zodat iedereen meer zelf kan gaan communiceren. De verschuiving zit dan van het uitvoerende karakter naar een meer ondersteunend karakter van collega’s. De digitalisering heeft hier een belangrijke rol in gespeeld. Nu treedt iedereen steeds meer naar buiten; iedereen maakt nieuws. De eerste de beste projectleider schrijft nu zelf een blog of zet leuke foto’s op Facebook. Tot voor kort waren dat type uitingen voorbehouden aan de afdelingen communicatie. Dat is echt niet meer van deze tijd.

Maar wat gebeurt er als iedereen maar gaat zenden?

Een feit is dat het vertrouwen in organisaties afneemt de laatste jaren. Rekenschap geven is een belangrijk issue geworden. Het wordt steeds belangrijker dat organisaties zich goed leren uiten en zich communicatief goed gedragen. Alleen een huisstijlboek opstellen met huisregels is niet voldoende. Het is een kwestie van training en coaching en de rol en samenwerking met HR is essentieel hierin. De manier van communiceren zal veel meer moeten worden opgenomen in de evaluatiesystemen. Er zijn al organisaties die hun manier van communiceren expliciet hebben opgenomen in hun functioneringsgesprekken. Voorbeelden hiervan zie ik bij ING, Zilveren Kruis, maar ook bij de overheid.

Wat zijn nog meer kantelingen binnen het vak?

De communicatieprofessional komt uit een sfeer van ‘one too many’. Nu ineens gaat het over ‘one to one’ of bijvoorbeeld over ‘many too many’. En de communicatie is veel persoonlijker geworden en gaat over alledaagse gesprekken en boodschappen. Eigenlijk is het een heel nieuw metier geworden.

Welke skills zijn er nodig om futureproof te zijn?

Die zijn totaal anders dan ze gewend waren. Vroeger moest je een goede tekst kunnen schrijven. Dat was altijd de basis van het vak. Nu gaat het veel meer over het spel met de taal, en dit kan beeldtaal zijn, maar ook woorden. Het gaat over het werkelijk snappen wat er gebeurt als je iets op een specifieke manier zegt of verbeeldt. Dit is een veel diepgaander psychologisch en sociologisch proces waarmee je je bezig moet houden. Dit gaat over het echt doorgronden van de effecten en gevolgen. En dit specifieke element leren we niet op de opleidingen. Framing en het kiezen van frames zal naar mijn idee een kernexpertise in de toekomst gaan worden.

De communicatieafdeling zal dus ook intern meer de boer op moeten?

Jazeker, meer gaan samenwerken met alle afdelingen, en in het bijzonder met HR. Veel organisaties worstelen nog met de paraafcultuur. Als er bijvoorbeeld een persbericht is opgesteld, moeten nog eens tien afdelingen hun plasje erover doen. Dan duurt het nog eens drie dagen voordat het bericht naar buiten komt. Dat is volstrekt niet meer van deze tijd. Die verhoudingen zullen moeten veranderen. Want achter de wereld van communiceren, ligt een gebied van waarden en normen, hiërarchie en van belangen. Maar ook de morele dilemma’s en strategische kanten van het vraagstuk. Meer eigen verantwoordelijkheid en goed samenwerken met anderen is dan cruciaal.

Wat zijn die morele kanten en dilemma’s dan?

In de jaren tachtig van de vorige eeuw is het morele, de ethiek in het vak afgeschaft. Het werd instrumenteler, zo van ‘u vraagt en wij draaien’. Alles was goed als het maar de omzet en winst ten goede kwam. Veel organisaties beginnen zich nu te realiseren dat dat niet meer het enige belangrijke is van hun bestaan. Oprechtheid en duurzaamheid worden steeds belangrijker – ook in het hele taalgebruik van een organisatie. Want mensen pikken het op en spreken er schande van als dat niet gebeurt op een manier die past bij het maatschappelijk humeur. De vraag wordt steeds meer prangend; kunnen wij dit ons wel permitteren in de samenleving?

Heb je een praktisch voorbeeld?

Ja, onlangs in de krant. Albert Heijn had een tekort aan vershoud-bakjes en mensen waren woedend. Want ze hadden nog zegeltjes en alle bakjes waren al op. Er circuleerden hele complottheorieën op sociale media met het idee dat AH het expres deed om aandacht te genereren. Het werd een hele stemming. Albert Heijn deed een poging dit te ontkrachten en slaagde in zijn opzet. Ze kwamen met een geweldige oplossing – ‘Je mag je zegeltjes nu ook gaan gebruiken voor de volgende actie!’ Mijn krant besteedde een halve pagina aan dit fenomeen; mooie gratis publiciteit. Het liep uiteindelijk dus met een sisser af.

Welke mindset wens jij die transformerende communicatieprof toe?

Vooral een open mind. Iets wat ik in de krant ook tegenkwam. Organisaties moeten meer vitaliteitsbudgetten beschikbaar stellen aan hun medewerkers. Dat is precies wat ik bedoel, dat zou helpen je mindset te resetten. Soms gaat dat over eigen leefstijl, soms over een betere balans tussen werk en ontspanning en soms over kennis- en vaardigheidsontwikkeling. Deze drie zaken wens ik een ieder toe. HR kan een prominente rol gaan spelen om dit te faciliteren. Zo worden organisaties van binnenuit futureproof.