Twee trends in (online)campagnes stonden centraal in de bijeenkomst met BKB. Aan de hand van een aantal commercials illustreerde Justin Koornneef, (online) strateeg en partner bij BKB, deze trends en werd er flink gediscussieerd over geloofwaardigheid en afbreukrisico.
Dinsdagavond 7 september zaten we aan de grote tafel van campagnebureau BKB in de Westerstraat. Met de deuren open en de nieuwsgierige blikken van voorbijgangers op ons gericht, stak Justin van wal.
Ooit begonnen als schrijver van recensies voor smartphones, werkt Justin sinds 2012 bij BKB. “Sinds 2019 ben ik partner bij BKB en houd ik mij als online strateeg bezig met campagnes op het snijvlak van journalistiek, nieuwe media en communicatie. Eerst waren dit nog losse onderdelen binnen een strategie, maar juist nu is het zaak om dit te combineren. Online communicatie is een essentieel onderdeel van een campagne geworden en nu is het de uitdaging om één verhaal te vertellen via de verschillende kanalen.”
“Het mooie aan BKB vind ik, is dat dat verhalen zijn die er toe doen. Het bureau is opgericht door Lennart Booij, Alex Klusman en Erik van Bruggen in 1999, nadat zij tevergeefs een gooi deden naar het voorzitterschap van de PvdA. Veel mensen denken daardoor dat BKB ook campagnes voor politieke partijen maakt, maar dat is niet zo. Wij werken niet voor politieke partijen. Dat zou ons beperken. Als je voor de een werkt, kan je moeilijk voor de andere werken.” BKB richt zich wel op maatschappelijke ontwikkelingen en neemt als het nodig is zelf het initiatief. Het bureau is gespecialiseerd in onderzoek, strategie en boodschapontwikkeling, het genereren van vrije publiciteit, het organiseren van bijeenkomsten en grassrootscampagnes, het ontwikkelen van strategieën voor social media en het creëren van content.
Op de website van BKB is meer te vinden.
Trends in verhalen
Justin ziet de behoefte van bedrijven en organisaties groeien om zichzelf uit te leggen in verhalen. De opkomst van sociale media en online content speelt daarbij een rol. Online aanwezig zijn is essentieel voor een campagne: één verhaal vertellen via verschillende social media-kanalen en de interactie opzoeken. In plaats van promotie van hun diensten of producten proberen organisaties en bedrijven steeds meer een verhaal over zichzelf en de bedrijfsfilosofie neer te zetten.
Goed voorbeeld daarvan is de Nike-commercial met Colin Kaepernick. De American Football-speler was in 2016 de eerste speler die tijdens het volkslied voorafgaand aan de wedstrijd knielde uit protest tegen politiegeweld gericht op zwarte burgers en daarna niet meer aan de bak kwam in de NFL In een wervelende video waarin heel veel verschillende sporters langkomen zegt Kaepernick dat je je dromen moet volgen ook al lijken ze “crazy”. Gevolgd door het Nike-pay off “just do it”. Geen promotie van schoenen of kleding maar van een overtuiging. Nike kiest. Als sponsor bleven ze achter Kaepernick staan. Dit “just do it”-motto brengt Nike consequent en daardoor geloofwaardig. Dat wil niet zeggen dat iedereen het waardeert. In de VS verbrandden rechtse activisten Nike-schoenen.
Nike https://www.youtube.com/watch?v=lomlpJREDzw
Dat het ook mis kan gaan, overkwam Pepsi een commercial met model Kendall Jenner, die als betoger een blikje Pepsi aan een politieman, die in linie staat. Veel mensen hadden het gevoel dat Pepsi misbruik maakte van de Black Lives Matter-beweging, die in opstand komt tegen politiegeweld. Het spotje bevatte ook te veel stereotypen en vreemde scenes, die het ongeloofwaardig maakte. “Het was niet onze bedoeling om luchthartig om te gaan met een serieus onderwerp”, aldus Pepsi nadat zij de commercial terugtrok. “Pepsi probeerde een wereldwijde boodschap van eenheid, vrede en begrip neer te zetten. Het is duidelijk dat we de plank mis hebben geslagen, onze excuses.” Het verbaasde de aanwezigen dat niemand bij Pepsi dit niet eerder had gezien.
Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=uwvAgDCOdU4
Een goed verhaal raakt je, blijft je bij, aldus Justin. Dat is het sterke van verhalen vertellen, maar het moet wel geworteld zijn in de organisatie en geen losstaand ongeloofwaardig item zijn. Bij keuze van je platform en vormgeving van de boodschap kan het net even niet goed lopen. Bij jongeren moet je niet meer aankomen met facebook of een oudere jongere die net niet de goede straattaal gebruikt. De ‘Hou je hoofd erbij”-commercial van Ben over smartphonegebruiken op de fiets en flappdrol-vondst leverde discussie op. Mooi dat ze aandacht schenken aan zo’n onderwerp, past ook bij de Ben traditie, maar zou dit aanslaan bij de doelgroep?
Ben https://www.youtube.com/watch?v=kORINKXBfqI
Persoonlijk verhaal
Ook het persoonlijke verhaal is steeds belangrijker geworden, zeker in de politiek. Het gaat minder om standpunten dan om de persoon, die zichzelf positioneert als de oplosser. Mooi voorbeeld is het verkiezingsspotje van het Amerikaanse democratisch parlementslid Alexandria Ocasio-Cortez In dit zorgvuldig in elkaar gezette filmpje vertelt haar persoonlijke verhaal, gekoppeld aan belangrijke items van haar verkiezingsprogramma. De beelden ondersteunen het verhaal en zetten haar neer als een betrokken politica, die weet waar ze over praat. Zoals Justin eerder vertelde is de politieke campagne de moeder alle campagnes en zijn die campagnes in de Verenigde Staten de premier league.
The Courage to Change | Alexandria Ocasio-Cortez – YouTube
Dat je ook met een simpele vormgeving een grote impact kan bewerkstelligen, bewijzen de portretten van veteranen, die voor de veteranendag van 2018 gemaakt zijn. Twee stoelen, twee mensen en een brief. Authentiek verhaal en nauwgezet vormgegeven.
Veteranendag portret van veteraan Dayrohn
Met deze video sloot Justin de bijeenkomst af en zochten de deelnemers het lonkende terras op voor de gezellige nazit.
